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Neue Studie: Hummer-Fahrer sehen sich als ehrenwerte Bürger

Hummer sind gross, Hummer sind schwer, ein Hummer sorgt für Aufsehen. Legendär geworden sind die pompösen Allradler vor allem durch Schauspieler und Neu-Politiker Arnold Schwarzenegger. Die Konsumforscher Marius K. Luedicke, Craig Thompson und Markus Giesler haben nun wissen wollen, wie sich amerikanische Hummer-Fahrer angesichts der aktuellen Klimaschutz Diskussion fühlen. Im Fachmagazin Journal of Consumer Research kommen sie zum Ergebnis, dass Hummer-Eigentümer sich als Verteidiger der amerikanischen Nationalidentität verstehen und auf dieser Basis die aktuellen Klimaschutz Kampagnen kritisieren.

"Auch in den USA gibt es Stimmen, die die Fahrer grosser Geländewagen als egoistische Umweltsünder bezeichnen", so Luedicke, der im Department of Strategic Mangenemt an der Universität Innsbruck tätig ist. "Aber kein Auto sorgt für so heftige Diskussionen zwischen ökologische orientierten und konservativen Konsumenten wie der Hummer", meint der Experte.

Ein Beispiel für die Emotionalität der Diskussion um den Hummer H2 sei die Homepage "F... You and Your H2" [ www.fuh2.com ]. "Es hat uns interessiert, was genau diese Hummer-Fahrer als Gegenargument für ihr Tun vorbringen, denn ein besseres Verständnis der zugrundeliegenden Ideologie des Konsums hat unmittelbare Konsequenzen für den Erfolg oder Misserfolg der aktuellen klimapolitischen Kommunikation", meint Luedicke. Der Hummer habe viel mit uramerikanischen Traditionen zu tun.

Als Arnold Schwarzenegger 1992 an General Motors herantrat, um nach einer zivilen Version des Hummer zu fragen, habe die Geschichte begonnen. Das Fahrzeug, der Hummer H1, wurde dem Schauspieler dann tatsächlich geliefert und er ist mit dem Wagen zur Verleihung der Academy Awards vorgefahren. Seine Begründung ein solches Auto zu fahren, waren überzeugend. Er brauche ein solches Auto um seine Persönlichkeit zu unterstreichen und ihn und seine Familie zu schützen.

Als Schwarzenegger dann Gouverneur wurde, und sich zunehmend mit Fragen der Umweltpolitik auseinandersetzen musste, blieb er seinen Trucks treu. Allerdings setzte er sich dafür ein, den Hummer umweltfreundlich zu machen. "Das zeigt sehr deutlich, wie kultursensibel Schwarzenegger agiert. Er provoziert die amerikanische Seele nicht mit un-amerikanischen Verzichtsforderungen, sondern appelliert an den nationalen Unternehmergeist um gemeinsam bessere Autos zu entwickeln", so Luedicke. Für General Motors komme dieser Ansatz allerdings zu spät.

Die Studie "Consumption as Moral Protagonism: How Myth and Ideology Animate a Brand-Mediated Moral Conflict" erscheint 2010 kann aber bereits jetzt unter [ www.journals.uchicago.edu/toc/jcr/0/0 ] gelesen werden.

Artikel vom 27.09.2009, Artikel: Redaktion/W. Weitlaner/Presstext Austria

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